浦安シティプロモーションについて、マーケティング・コミュニケーションの概念から考える

統合型マーケティングコミュニケーション(IMC)という概念

マーケターは、長い間、顧客に対して標準化された製品を販売するマス・マーケティングを展開してきた。それにより、テレビを中心としたマスメディアを利用した効果的なコミニケーションのノウハウが進歩した。

大企業は定期的に何億〜何十億円もする巨額の広告用テレビや新聞等に費やし、いちどの広告で何千万人もの顧客にアプローチしようとした。しかし、SNSなどの新しいメディアが誕生した現在ではこの顧客とのコミュニケーションの領域において新たな問題に直面している。

顧客は多様な情報源から発信される広告にさらされているが情報源などいちいち区別しない。顧客にとっては、どのメディアを使っていようが、どのプロモーション手法をとっていようが、すべて企業に関するメッセージの一部でしかない。したがって、さまざまな情報源からのメッセージが矛盾すると、ブランド・ポジションに対する顧客の混乱へと結びついてしまう。

広告は、通常は広告宣伝部門か広告会社において創造される。直接の人対人の販売によるコミュニケーションは営業部門が展開する。その他、各部門のスペシャリストが責任を持ち、 PRや販売促進イベントを遂行している。これら複数の情報源からの多様なコミュニケーションによって、顧客のブランド認知をぼやかしてしまう危険を孕んでいる。

今日、多くの企業が統合型マーケティング・コミュニケーション（IMC) という概念を採用するようになってきた。これは企業内のコミュニケーション・ツールを慎重に統合し、説得力のあるメッセージを伝えようとする企業活動である。

統合型マーケティング・コミュニケーションでは顧客が企業およびブランドと接触するであろうすべてのタッチポイントを認識しなければならない。そして、すべてのタッチポイントにおいて、前向きで印象の良いメッセージを伝えなければならない。テレビ広告にも印刷広告にも、メールや人的販売によるコミュニケーションと同じメッセージを持たせなければならない。もちろん各メディアが、それぞれの特性に従って独自の役割を果たすということも必要ではあるが、各メディアの役割は発信される前に十分に調整されなればならない。

巧みに統合されたマーケティング・コミュニケーション活動の良い事例が、バーガーキングの「ワッパー・フリークアウト」キャンペーンである。

バーガーキングの看板商品「ワッパー」の誕生50周年を祝って、アメリカで特別なキャンペーンが実施された。

もし突然ワッパーがメニューから永遠に消えたら、という設定でいくつかの店舗でメニューからワッパーを消し、隠しカメラを使ってショックを受けた顧客の様子を撮影した。

そして、テレビやラジオ、新聞、雑誌のスポット広告で、その様子を伝えた。

「私たちは1 日だけワッパーの販売を中止し、何が起こるか調べるドッキリです」と、広告は始まった。そして、続きはネットで、と実験の概要を動画で確認できるウェブサイトへと消費者を導く。

この動画はユーチューブにもアップされ、十数人の顧客がまずは唖然とし、怒りに満ちた反応が映し出されていた。バーガーキングはいくつかの人気サイトにもバナー広告を置き、このキャンペーンを広めた。

顧客も自作パロディをユーチュープにアップして、キャンペーンを盛り上げた。その結果、このキャンペーンはバーガーキング創業以来の記憶に残るものとなり、開始後わずか3ヶ月で視聴回数は400万に達した。
このキャンペーンのおかげで、来店者数も増加し、ワッパーの売上は29％の伸びを示した。最近では、企業においてマーケティングコミュニケーション専門の役員を配置し、責任の明確化とプロセスの強化が図られるケースも増えてきている。